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Los eSports y estrategias de comercialización

Los eSports es uno de los temas a tratar actualmente en los foros profesionales y académicos vinculados al sector del deporte y el entretenimiento. En ellos nadie duda de su importancia y repercusión, marcada por los millones de usuarios y su presencia en los medios de comunicación generalistas y especializados. Junto a esta realidad se plantea una serie de cuestiones que dan lugar a debates, lluvias de ideas y potenciales proyectos que no hacen más que recalcar su enorme proyección.

En este artículo comentaré algunas de las preguntas que creo pueden resultar interesantes de cara a profundizar en los eSports como plataforma de desarrollo comercial para aquellos que estén considerando entrar a formar parte como patrocinador.

¿Son los eSports parte de la Industria del Deporte?

Desde mi perspectiva, las características, entidad y proyección socioeconómica de las competiciones de videojuegos en línea definen un sector autónomo y diferenciado de la industria del deporte. Que no separado, los puntos en común y las sinergias son abundantes y muy beneficiosas para ambas partes a la hora de generar valor a usuarios, audiencias y sponsors.

¿Qué características definen el sector de los eSports a la hora de patrocinarlo?

Es un sector digital y global, de ahí las grandes cifras que se manejan, basado en la rapidez de los acontecimientos, la enorme velocidad de las dinámicas de los juegos y la adaptabilidad a cualquier perfil de usuario/aficionado.

De origen y base tecnológica, se crean formatos de competiciones que imitan a la industria del deporte, con la intención de alojar de una manera más cómoda a los patrocinadores, los cuales también en ocasiones toman la forma de propietarios de equipos, emulando el modelo americano de deporte franquiciado. Algo que las marcas deberían aprovechar sin duda pues les permite una maniobrabilidad no vista en otros sectores.

Por encima de las competiciones se encuentra un perfil que no existe en el deporte, que es el propietario del juego o Publisher, quien tiene la mayor relación con el usuario, pues éste es aficionado a un juego y se identifica con un/os jugador/es, otorgando poca relevancia al club o equipo. Lo que abre el campo de acuerdos comerciales a un perfil de entidad que es “juez y parte” en el sector.

El retorno de la inversión en el patrocinio de los eSports

Según los expertos, existen tres diferentes vías básicas de retorno en el patrocinio: Marca (notoriedad y valores), Negocio (ventas u otras métricas relacionadas directamente con el modelo de negocio del sponsor) y el Impacto Social (labor del patrocinio relacionado con la Responsabilidad Social Corporativa del patrocinador). Si uno revisa los patrocinios de competiciones y participantes verá que aproximadamente el 40% de las marcas están involucradas de manera directa en las competiciones: Telecomunicaciones, hardware o periféricos entre otros. Mientras que el resto de empresas que deciden invertir manifiestan hacerlo a modo de testeo, más por el perfil de los miembros de este sector que por el modelo en sí, siendo además esa inversión un porcentaje no relevante del presupuesto que dedican a publicidad, marketing y comunicación.

La juventud del sector implica que sus organizaciones todavía no han desarrollado toda la capacidad de generación de valor para potenciales socios y patrocinadores, pues su urgencia se encuentra en el área de la competición por encima de la de negocio, lógico por otra parte. Ello origina que el patrocinador deberá ser más efectivo en las estrategias de activación, y si según los libros se dice que por cada euro invertido en patrocinio se corresponden tres en la activación, recomendaría que en el caso de los eSports elevásemos la partida de activación a cuatro euros, algo que además generará un mayor conocimiento de las dinámicas de la industria de cara a futuras inversiones.

¿Son los eSports el futuro del patrocinio?

A pesar de la enorme relevancia social de las competiciones de videojuegos en línea, su desarrollo como industria se encuentra todavía en una fase temprana, aspectos como la regulación, la comercialización de áreas tangenciales a las competiciones o la plena profesionalización de los jugadores son algunas de las figuras que muestran el camino que falta por recorrer.

Todos estos indicadores nos dicen que si quieres conocer cómo va a ser el futuro de nuestra sociedad deberías mirar con atención las dinámicas de este sector. Y si quieres formar parte de él, no lo dudes, hazlo ya.

Óscar Yáñez – @Sports_Managing

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